Азбука франчайзинга

 Франчайзинг –  популярная форма предпринимательской деятельности и систематического дублирования успешных моделей коммерческих и некоммерческих предприятий.

 Единость в разнообразии – именно так можно охарактеризовать франчайзинг.  Единые торговая марка, товар и услуга на разных континентах и материках.

Мир движется к глобализации, и ее основным инструментом являются мегабренды (см. Глоссарий в конце книги) франчайзинга. Франчайзинг – это  бизнес будущего. По прогнозам экспертов  в 21 веке более 50% мирового бизнеса будет работать по системе франчайзинга, вторая половина будет ее поставщиком. Уже сегодня  одним из индикаторов уровня развития  экономики страны является состояние франчайзинга в этой стране. Поэтому, многие страны уделяют большое внимание развитию франчайзинга путем принятия  специальных  законов,   регулирующих эти отношения, претворяют  программы развития и поддержки, предоставляют специальные льготы участниками рынка.

Франчайзинг  является  эффективным  инструментом в развитии частного предпринимательства,  повышении занятости населения, решения социальных задач,  повышения прозрачности бизнеса и увеличения налогооблагаемой базы. Поэтому, как на государственном, так и на  негосударственном уровне,  популяризация    франчайзинга как идеальной формы  развития компании  проявляется  в различных инициативах.

В Казахстане представлены более 230 франчайзинговых систем, количество франчайзинговых точек – около 1145,  около 16 000 человек заняты в данном секторе.   Оборот казахстанского  франчайзинга  достигает миллиард долларов США в год. С каждым годом цифры сектора стремительно увеличиваются. (Подобнее о статистике в Главе 7).

Растет доля присутствия  на отечественном рынке иностранных компаний  через систему франчайзинга, расширяется  ассортимент товаров и услуг, предоставляемых именно франчайзинговыми  компаниями: закусочные, химчистки, парикмахерские, отели,  образовательные центры и т.д. Из заморского абстрактного термина франчайзинг давно превратился в повседневную реальность.

Определение термина  можно найти в любом классическом экономическом глоссарии. В то же время можно отметить различие юридических   трактовок в разных странах. И если международная смысловая дефиниция франчайзинга,   базирующаяся на определении МАФ (Международная Ассоциация Франчайзинга),  является универсальной для международного бизнеса,  все же всегда следует обращать внимание на официальную терминологию в каждой стране. Это очень важно для адекватного нормативно-правового регулирования и правильного составления юридических договоров франчайзинговых отношений. 

Наиболее популярным определением франчайзинга является следующая версия:

«Франчайзинг-это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения.
Использование франшизы регламентируется договором между
франчайзером (предоставляющим франшизу) и франчайзи (получатель
франшизы). Содержание договора может быть различно, от простого до
очень сложного, содержащего мельчайшие подробности использования
товарного знака. Как правило, в договоре регламентируется сумма
отчислений за использование франшизы (она может быть фиксированная,
единоразовая за определённый период, составляющая процент от продаж).
Требование отчислений может и отсутствовать, но в таком случае франчайзи товара/работ/услуг.
Отдельным пунктом договоров могут служить условия использования
товарного знака/бренда. Эти требования могут быть как очень простыми
(например, франчайзи имеет право использовать бренд в конкретной
отрасли), так и жёсткими (например, франчайзи обязуется использовать
оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями
франчайзера — от размеров и цвета полок до униформы персонала).»

По версии Европейской  Федерации  Франчайзинга (European Franchise Federation) :

«Франшиза представляет собой систему маркетинга товаров и/или услуг и/или
технологии, которая основана на тесном и постоянном взаимодействии
между юридически и финансово самостоятельными предприятиями,
Франчайзером и его отдельными Франчайзи, причем Франчайзер
предоставляет Франчайзи право и налагает обязательства вести бизнес в
соответствии с концепцией франчайзера.»

Международная ассоциация франчайзинга (International Franchise Association, IFA):

Контрактные взаимоотношения между франчайзером и предприятием –
оператором, в рамках которых франчайзер предлагает или обязуется
поддерживать такие области функционирования предприятия, как ноу-хау и
обучение; при этом оператор ведет дело, используя общую торговую марку и
технологию, владельцем которых является франчайзер, он же и контролирует
их; и при этом оператор инвестирует существенную долю капитала своего.

В Руководстве по франчайзингу Всемирной организации интеллектуальной собственности,
(World Intellectual Property Organization, WIPO) дефиниция термина выглядит  так:

«Форма отношений между независимыми компаниями и/или физическими
лицами, в рамках которой одна сторона (франчайзер), располагающая
разработанной системой ведения бизнеса, известной торговой маркой, фирменным стилем, ноу-хау, торговыми и/или производственными
секретами, знаниями, опытом, репутацией и прочими нематериальными
активами разрешает другой стороне (франчайзи) использовать эту систему на
оговоренных условиях.»

Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission, FTC):
«Любые коммерческие взаимоотношения, в результате возникновения
которых лицо предлагает, продает или распределяет любому другому лицу
товары или услуги, которые:
– обозначаются торговой маркой, знаком обслуживания, торговым названием
товара, рекламным или другим коммерческим знаком, или
– в отношении которых существует прямое или косвенное требование
соответствовать стандартам качества, предписанным другим лицом при
осуществлении деятельности франчайзи под именем, использующим
торговую марку, знак обслуживания, торговое название товара, рекламный или иной коммерческий знак.»

Российская ассоциация франчайзинга :

«Cпособ организации бизнес-отношений между независимыми компаниями
и/или физическими лицами, в рамках которой одна из сторон (франчайзи)
получает от другой (франчайзера) официальное разрешение на
использование знака обслуживания, фирменного стиля, деловой репутации,
ноу-хау и готовой бизнес-модели за определенную плату – роялти.»

Французская Федерация Франчайзинга (Fédération Franḉaise de la Franchise, FFF):

«Сотрудничество между предприятием – франчайзером и одним или
несколькими предприятиями – франчайзи, в результате которого
предприятие – франчайзер распоряжается товарным знаком, знаком
обслуживания, вывеской и особенно ноу-хау, которым франчайзи должен
пользоваться путем единообразной эксплуатации, контролируемой
франчайзером».

 В Казахстане закон о франчайзинге принят 24 июня 2002 года. Речь идет о  Законе Республики Казахстан «О комплексной предпринимательской лицензии (франчайзинге)», где термину «франчайзинг» дано достаточно адекватное  юридическое определение – комплексная предпринимательская лицензия.

Согласно Закону определение франчайзинга звучит следующим образом:

«Комплексная предпринимательская лицензия/франчайзинг  – это предпринимательская деятельность, при которой правообладатель комплекса исключительных прав предоставляет его (комплекс) в пользование на возмездной основе другому лицу».

Возмездная основа – это, как правило, роялти и паушальный взнос,  определения которых  не прописаны четко в законе, но тем не менее широко используются в  практике  франчайзинговых выплат.  Более подробные определения  терминов можно найти в глоссарии, в конце книги.

 Франчайзер, он же комплексный лицензиар согласно Закону  – сторона по договору комплексной предпринимательской лицензии, правообладатель комплекса исключительных прав (лицензионного комплекса), предоставляющий комплексному лицензиату в пользование на возмездной основе комплекс исключительных прав.

 Соответственно, франчайзи  это комплексный лицензиат – сторона по договору комплексной предпринимательской лицензии, правопользователь комплекса исключительных прав лицензиара, использующий этот комплекс для предпринимательской деятельности.

 Комплекс исключительных прав (лицензионный комплекс) – права на ряд объектов интеллектуальной собственности (товарный знак, фирменное наименование, знак обслуживания, патент, нераскрытая информация, в том числе секреты производства (ноу-хау)). Это определение может быть близко к международному термину франшиза.

Тем не менее, в казахстанской деловой лексике  больше практикуется  использование  распространенного международного термина  франчайзинг.

Классификация франчайзинга зависит от вида деятельности.

Согласно вида деятельности различают франчайзинг :
Торговый

Сервисный
Производственный
Смешанный

От передачи ноу-хау. Согласно ноу-хау франчайзера

  • Франчайзинг дистрибуции продукта
  • Франчайзинг бизнес-формата

От организации типа организации  франчайзинговой системы. Согласно организации системы / сети существуют :
Прямой франчайзинг
Развитие территории
Мастер-франчайзин

Торговый франчайзинг
Это наиболее распространенный формат франчайзинга. Его еще называют традиционным, так как он появился раньше других форматов, еще со времен первых торговых привилегий и зарождения сети мастерских по продаже машинок Зингер.

При данном формате  франчайзер (владелец франшизы) передает покупателю ( франчайзи)  привилегию или лицензию  на продажу определенного вида своего товара ( или группы  товаров) под своей торговой маркой на определенно территории. Франчайзи использует для своей торговой точки бренд франчайзера, его стилистику,  фирменную идентичность, брендовую унификацию в оформлении и прочее. Франчайзер поставляет товар, поддерживает сток, обучает работников франчайзи и оказывает всестороннюю поддержку в области маркетинга, мерчендайзинга и других областях.

В Казахстане  известные бренды обычно работают через торговый франчайзинг. Это наиболее удобный формат  быстрого входа в бизнес и скорой самоокупаемости.

 Формы  торгового  франчайзинга разнообразны, и не всегда сам франчайзер является производителем товара. Он может выступать как крупный торговый оператор производителя и использовать франчайзинг для сбыта итсрибьютор го еще   егизинга может служит и поуплярный  арабских странах 66666666666666666666666666666666666666666666666666666. Как правило, франчайзи, являющийся эксклюзивным дилером, не имеет права реализовывать товары других производителей. Но в последнее время получает распространение мультибрендинговая модель, при которой дилер выступает одновременно франчайзи нескольких торговых марок. Все зависит от условий франчайзингового договора.

Торговый формат  используют нефтяные компании при сбыте своей продукции (как правило это т.н. джоббинг: независимые владельцы автозаправок работают под торговой маркой  поставщика нефтепродуктов), производители одежды (специализированные бутики модной брендовой одежды), производители автомобилей и их торговые агенты, производители напитков и другие .

 В Казахстане,  в отличие от мировой статистики,   преобладает торговый формат франчайзинга. Это наиболее распространенный формат, который используют иностранные франчайзеры  при сбыте своих товаров в стране.

Сервисный франчайзинг
Не всегда данный вид франчайзинга выделяют в отдельную классификацию, так как он повторяет   черты как  делового  формата, так и торгового.   При данном виде франчайзинга франчайзи получает  ноу хау , патенты или процедуры для оказания определенных типов услуг населению.

Также франчайзи может оформить свою точку в  фирменном стиле и получать полную поддержку франчайзера в области кадровой политики, маркетинге, рекламной политики, программного обеспечения, тренингов и другого.

Сервисный франчайзинг только начинает свое развитие в Казахстане.  Как правило, это –

– химчистки, салоны красоты, бытовые услуги и прочее.  Представители сектора только стали франчайзировать свои сети и все большую активность проявляют на франчайзинговом рынке.

Из известных иностранных сетей в области в Казахстане одним из первых был представлен Tony and Guy

Смешанный франчайзинг

Сегодня на рынке франчайзинга все больше представлены франшизы смешанного типа.

В данном виде франчайзинга сочетаются элементы различных типов франчайзинга.

Порой в одной франшизе представлены  черты производственного, торгового и сервисного франчайзинга. Но как правила, смешанный франчайзинг представлен двумя типами.

Например, представленный в Казахстане знаменитый производитель напитков Coca Cola сочетает в себе как черты производственного, так и торгового франчайзинга.

Наиболее частое смешение – это сочетание сервисного и торгового франчайзинга.

К примеру, салон красоты, где помимо предоставления услуг населению  продаются сопутствующие брендовые товары.

Или, например франчайзер поставляет товары  своему франчайзи, но франшиза также включает пост-продажное обслуживание товара.

Франчайзинг дистрибуции продукта

Франчайзинг дистрибуции продукта – это так называемая «легкая» версия франчайзинга, которая сочетает в себя как элементы франчайзинга, так и элементы двухуровневого маркетинга.

Основной упор при таком виде франчайзинге делается на  развитии территорий и максимальной дистрибуции продукта.   При таком франчайзинге необязательно открытие фирменной торговой точки, наличие франчайзингового пакета и других элементов классического франчайзинга. Здесь также не идет речь о передаче ноу хау.

Франчайзи получает право на распространение продукта на определенной территории.

Франчайзинг бизнес формата (деловой формат).

 Данный формат является  наиболее распространенным форматом  франчайзинга в мире, более 70% франчайзинговых отношений  в мире составляет  именно бизнес формат. Деловой франчайзинг –  по сути, академическая форма франчайзинга, поскольку наиболее полно отражает весь  процесс предпринимательских отношений. Его еще называют франчайзингом второго поколения, т.к. этот формат  появился в США в 50-х годах 20-го века, намного позже торгового формата, который, соответственно, называют франчайзингом первого поколения. Франчайзинговый пакет (см. Глоссарий) делового формата намного шире и состоит  из большего количества инструментов. Помимо товарного  знака и знака обслуживания, пакет включает в себя  документы, помогающие полностью копировать оригинальную модель бизнеса франчайзера. Бизнес план, маркетинговый план, руководство по эксплуатации, определенные параметры интерьера помещения, дизайна и униформы персонала, цветовая гамма, эргономика и многое другое помогают правильно дублировать  бизнес модель. Этого требует политика полной идентичности внешней формы и технологии ведения бизнеса франчайзера и франчайзи. Фактически, франчайзер передает  сформированную  модель своего бизнеса. При  деловом формате франчайзинга  все точки франчайзера (владельца франшизы) и франчайзи (покупателя франшизы)  действуют в  идентичном формате.

Деловой формат получает распространение и в Казахстане. В частности, можно отметить ряд отраслей, где наиболее широко представлен деловой формат: гостиничный бизнес, туризм, рестораны и кафе, агентства недвижимости и многие другие.

.

Прямой франчайзинг

Такой франчайзинг еще называют из двери в дверь.  Наиболее развитая форма отношений в развитых странах, где каждый небольшой предприниматель имеет возможность заключить договор  с владельцем франшизой напрямую, а не через операторов или мастер франчайзи.

В случае с Казахстаном, такой вид франчайзинга не совсем практичен, так как это уже международный договор, когда франшиза на развитие территории передается правообладателем определенному оператору.

Развитие территории (area developer)
В данной конструкции франчайзер передает право на развитие территории определенной  компании или  лицу,  так называемому   area developer, который в свою очередь  развивает территорию с привлечением других субфранчайзи.

Фактически, это агентское соглашение, позволяющее девелоперу развивать закрепленную территорию, и выплаты а за эту территорию зависят количества проданных  франшиз.

Территориальный девелопер  получает прибыть в паушального взноса франчайзи а также с комиссионных сборов от роялти. Девелопер помогает франчайзи в развитии и оказывает ему всестороннюю поддержку.  Но франчайзинговый договор франчайзи заключает уже с самим франчайзером.  А задача девелопера  организовать весь процесс.

В Казахстане не так популярны  территориальные договора на развитие, и как правило права на развитие франчайзинга  известных брендов нашу на страну принадлежат компаниям в России.

Мастер франчайзи (Master Franchisee/Licensee)

Мастер франчайзи – это франчайзи, который имеет право управлять и продавать франшизы  компании на определенной территории.  Отличие мастер франчайзи от франчайзи в том, что последний не всегда может продавать франшизы, а имеет право на развитие только сточек, которыми управляет сам. Мастер франчайзи же может привлекать суб франчайзи  для развития территории, помимо открытия собственных точек под брендом франчайзера.

Мастер франчайзи  может собирать паушальный взнос от суб франчайзи, и также сам выплачивает  взносы франчайзеру.

Мастер франшиза предается обычно на целую страну, или даже  несколько стран.  А может быть и на город или  район.  В Казахстане   редко присутствуют мастер франшизы.

Конечно, все деления на типы франчайзинга  условны, и как говорилось выше также много смешанных форматов франчайзинга.

Многие предприниматели  не всегда  точно могут определить формат  своего бизнеса. Теоретическое определение  франчайзинга  может иметь отличие  от юридического толкования и практического применения. Но знание базовых форматов  помогает изучить мировой опыт успешного предпринимательства, механизм работы и принципы действия  франчайзинга, что, в свою очередь, помогает предпринимателю сделать адекватную программу франчайзинговой деятельности.

Существует также  ряд неклассических форм франчайзинга, которые являются разновидностями коммерческого и социального предпринимательства.

Социальный франчайзинг –  это дублирование модели деятельности коммерческого или некоммерческого предприятия для достижения социальных целей. Социальный франчайзинг является  частью социальной экономики,  которая, в свою очередь, включает в себя социальное предпринимательство, социальный маркетинг, социальное кредитование. Социальный франчайзинг  используют социальноориентированные предприятия и некоммерческие организации. Глава 27 посвящена социальному франчайзингу.

Медиа-франшиза – достаточно новый термин, означающий франшизы  в области производств  медиапродуктов. Подробней об этом виде можно прочитать в Главе 28.

Событийный франчайзинг – это дублирование формата  определенного общественного события/мероприятия  на другой территории с сохранением оригинальной торговой марки (логотипа),  миссии, концепции  и формата события. Примеры применения событийного франчайзинга можно найти в Главе 29.